단일 건 1.5억 원 이하 공공입찰 홍보 시장은 경쟁이 치열하지만, 몇몇 기존 에이전시들이 시장을 장악하는 현상이 두드러집니다.
이들은 단순히 운이 좋거나 규모가 크기 때문이 아니라, 체계적인 전략으로 입찰 경쟁에서 높은 승률을 기록하고 있습니다.
오비드 출처 이미지 사례는 신규팀이 홍보 입찰에 참여하면서 만날 수 있는 업체이고, 우리 구간에서 수주율이 가장 높은 팀 중 하나입니다. 단계별 성장 플랜을 계획하면서 주요 업체들과 경쟁하면서 우리 팀을 객관화하는 게 중요합니다.
이 글에서는 공공입찰 홍보 분야에서 기존 에이전시들이 사용하는 핵심 전략을 레퍼런스, 제안서의 완성도, 성공의 선순환 구조 3가지 틀을 중심으로 작성했습니다. 제 주관적인 인사이트를 더해, 신규 플레이어가 어떻게 대응할 수 있을지 제안도 포함했습니다.
PART 1. 지배의 초석｜레퍼런스와 경험의 압도적 위력
에이전시의 과거 이력은 공공입찰 시장에서 단순한 참고자료가 아닙니다. 그것은 공식적인 평가 점수이자 비공식적인 신뢰의 징표로서, 본격적인 경쟁이 시작되기도 전에 새로운 경쟁자들을 걸러내는 강력한 필터로 기능합니다.
유사용역 수행실적 : 공식적인 문지기
정부 및 공공기관의 홍보 용역과 같은 복잡한 서비스 계약은 대부분 '협상에 의한 계약' 방식으로 진행됩니다. 이 방식은 최저가 입찰과 달리 가격 점수보다 기술능력평가의 비중이 압도적으로 높습니다. 그리고 이 기술능력평가의 핵심에 바로 '유사용역 수행실적'이 자리 잡고 있습니다.
하지만 최근 3년 간 1.5억 이하 홍보 프로젝트 기준으로 발주 트렌드를 정리하면,
중앙행정기관, 공공기관 등은 정성 점수 90점(제안서) / 가격 점수 10점으로 발주가 많이 되고 있습니다.
지자체, 지자체 산하에 기관 등 정성 점수 70점(제안서) / 정량 점수 20점 (유사용역 실적, 인력, 신용평가 등급 등) 가격 점수 10점으로 발주가 되고 있습니다.
결국 유사용역 실적을 가진 업체가 유리한 건 당연하며, 특히 공공 부문 발주처는 안정적인 계약 이행을 중시하하기 때문에 레퍼런스는 단순한 이력서의 나열이 아니라, 에이전시의 신뢰성과 향후 프로젝트 성공 가능성을 예측하는 지표로서 시장 지배의 기반이 됩니다.
공공입찰에서는 제안서가 일정 수준 이상의 완성도를 갖추었다고 판단된 이후에는 '운' 또한 매우 중요한 요소로 작용합니다. 이는 참여하는 과업과 당사 간의 적합성, 발표 당일 평가위원과 당사의 제안 내용, 그리고 발표자와의 상호작용 등 정성적인 요소들이 크게 영향을 미치기 때문입니다.
예를 들어 레퍼런스를 굉장히 중요하게 생각하는 평가 위원님이 참여하게 된다면?
신규 업체는 좋은 제안을 얘기하기도 전에 '공공 부문' 단일 건 6천만 원 프로젝트를 수행한 경험이 있습니까?
이 질문 한방에 무너질 수 있습니다..
반대로 레퍼런스가 풍부한 기존 에이전시는 5년, 10년, 20년간 축적된 정부부처, 지자체, 공기업 프로젝트 포트폴리오를 보유하고 있고 이들은 제안서 도입부에서부터 "00부 정책홍보 5년 연속 수행", "전국 17개 시도 캠페인 경험" 같은 문구를 넣을 수 있습니다. 이러한 문구들은 '경험'을 중시하는 평가위원들에게 강렬한 인상을 심어줄 수 있습니다. 즉 '레퍼런스' 자체가 수주의 무기가 될 수 있습니다.
그렇다면 신생 업체가 레퍼런스를 구축하는 방법은 무엇일까요? 5년에서 10년 전에는 대형 미디어사나 컨소시엄을 통해 하도급 형태로 참여하는 것이 일종의 관례로 여겨졌습니다. 그러나 개인적으로는 수의 계약이나 6천만 원 미만의 프로젝트 중에서 당사 강점을 활용할 수 있는 과업을 선정하여, 매출 대비 이익이 낮아 회사 경영에 큰 도움이 되지 않더라도 차후 단계의 프로젝트에 참여할 수 있는 기반을 마련하는 것이 중요하다고 생각합니다.
새롭게 입찰에 뛰어든 팀과 기관 입장에서는 성공적인 레퍼런스를 얻을 기회 자체가 부족하다는 문제가 있습니다. 이 한계를 극복하려면, 초기에 소규모 과제나 특정 니치 영역을 공략해 작은 성공 사례를 먼저 만들어야 합니다.
SUZU. INSIGHT
신규 입찰에 참여하는 팀 및 기관은 성공적인 레퍼런스를 확보할 기회가 제한적이라는 어려움을 겪고 있습니다. 이러한 제약을 극복하기 위해서는 당사 팀과 유사한 상황에 처한 팀들과의 네트워킹을 통해 상호 시너지를 창출하는 방안을 모색할 필요가 있습니다.
PART 2. 제안서의 완성도와 시스템화
신규팀에게 제안서는 공공입찰에서 승패를 가르는 핵심 요소입니다.
PART 1.에서 말씀드렸던 것처럼 신규팀이 참여해야 할 과업의 평가배점을 보면 기술(제안서) 점수 8090점, 가격점수 2010점 비율로 책정됩니다. 표면적으로는 가격 비중이 낮아 보이지만, 실제론 수주하는 업체들은 기술점수가 상향 평중화되어 웬만한 제안서는 비슷한 점수를 받기 때문에 결국 1~2점 차이의 점수가 당락을 좌우하는 경우가 많습니다. 특히 가격 점수가 20점 / 30점인 경우에는 업체들이 가격을 조금이라도 낮추려는 출혈경쟁까지 벌이게 되고, 제안서 완성도 경쟁→가격 경쟁의 구조로 흐르게 됩니다.
실제로 기술 점수는 우리가 더 높았음에도 불구하고, 가격 때문에 낙찰을 놓치는 경우엔 밤잠을 이루지 못하는 일이 많습니다.
제가 컨설팅했던 신규팀의 사례(2년 차 업체)입니다.
2024년에 참여한 SNS과업이었고, 기술평가점수는 68점으로 1위 업체와 동점이 나왔지만 1위 업체 가격 점수 19.6517점, 우리 업체(2위) 가격 점수 19.4333점으로 0.2184점 차이로 60,000,000원 프로젝트를 실주했습니다.
따라서 전략적인 가격 경쟁력을 확보하기 위해 제안서의 완성도를 더욱 향상하도록 합니다.
고득점 제안서의 해부학
공공 부문의 제안서는 창의적인 아이디어를 담은 문서이기 이전에, 포괄적인 행정 및 기술 설계도에 가깝습니다. 제안서 평가는 제안요청서(RFP)에 명시된 엄격한 평가 기준표에 따라 진행됩니다. 일반적인 평가 항목은 다음과 같습니다.
사업에 대한 이해도 및 목표 부합성 : 제안 내용이 정부의 정책 목표와 얼마나 정확하게 일치하는가
기획안의 충실성 및 창의성 : 핵심 아이디어와 그 전략적 기반의 타당성
추진 일정의 구체성 및 실현 가능성 : 상세하고 신뢰할 수 있는 프로젝트 실행 계획
투입인력의 전문성 및 적정성 : 제안된 팀의 경력과 조직 구조의 우수성
성공적인 제안서는 평가 지침에서 요구하는 바에 따라 "~를 제공할 수도 있다"와 같은 모호한 표현을 지양하고, "~하겠다"와 같이 명확하고 단정적인 언어를 사용해야 합니다. 또한, 당사의 주장은 이를 뒷받침할 수 있는 데이터, 차트 및 증빙 자료와 함께 제시되어야 합니다.
이 부문에서 기존 강자들은 과거 수행한 캠페인에서 정량적 성과 데이터(예: 언론보도 수, SNS 도달률, 참여자 수 변화 등)를 축적해 두었다가 이를 새로운 제안에 활용하거나 레퍼런스로 제시합니다.
인프라｜제안서의 품질을 만드는 엔진
경쟁의 질은 에이전시가 보유한 인프라에 의해 결정됩니다. 기존 에이전시와 소규모 에이전시의 자원 격차는 제안서의 논리, 신뢰성 등에서 드러납니다.
기존의 강력한 팀들은 새로운 팀들이 예상하는 것보다 훨씬 더 뛰어난 인력 자원을 갖추고 있습니다. 이는 인재 측면에서 그들의 우위를 보여줍니다.
전담 제안팀 : 오직 입찰 제안서 작성과 관리만을 담당하는 전문 인력이 존재
전문가 집단 : 고객 관계를 관리하는 숙련된 AE(Account Executive) , 핵심 전략을 개발하는 AP(Account Planner) , 그리고 사내 크리에이티브 팀 등을 완비
고급 인력 투입 : 평가표에서 높은 점수를 받을 수 있는 경험 많은 시니어급 인력을 프로젝트에 투입
이처럼 인프라 측면에서 이들은 다방면의 전문 인력을 갖추고 있고, 자체 디자인 스튜디오, 영상 제작팀, 미디어 네트워크 등의 자원도 풍부합니다. 한 번 계약을 따내면 곧바로 투입할 수 있는 태스크포스 조직과 장비, 협력 업체 풀(pool)을 이미 보유하고 있어 사업 수행 역량이 체계적으로 뒷받침됩니다. 반면 스타트업은 좋은 아이디어가 있어도 실제 캠페인 집행에 필요한 인력이나 채널, 장비를 프로젝트마다 새롭게 확보해야 할 수 있고, 이는 발주처의 눈에 리스크로 비칩니다.
공공 부문 스토리텔링의 기술
가장 성공적인 제안서는 정부의 요구사항을 공공 서비스와 국가적 이익이라는 거대한 서사로 재구성한다. 이는 단순히 캠페인을 파는 것을 넘어, 발주 기관에 과제와 완벽하게 부합하는 '저위험 고효율'의 사회 문제 해결책을 파는 행위입니다.
이러한 접근 방식이 효과적인 이유는 명확하다. 정부 프로젝트는 국민의 세금으로 운영되며 공익 실현을 목표로 합니다. 프로젝트 담당 공무원은 이러한 공적 목표에 얼마나 기여했는가로 평가받습니다. 따라서 특정 국가 전략을 인용하거나, 캠페인 목표를 공공기관 경영정보 공개시스템(ALIO) 의 성과 지표와 연결하는 등 정책적 맥락에 대한 깊은 이해를 보여주는 제안서는 단순히 창의적인 제안서보다 훨씬 설득력이 높습니다. 기존 강자들은 다년간의 경험을 통해 이러한 기술을 완벽하게 체득했습니다. 그들은 스스로를 단순한 용역 수행업체가 아닌 '정책 파트너'로 자리매김하고 있습니다. 그들의 제안서는 담당 공무원이 프로젝트의 중요성과 에이전시 선택의 타당성을 내부적으로 설득하는 데 사용할 수 있는 강력한 무기가 됩니다. 즉, 담당 공무원의 입지를 강화해 주는 것이 중요합니다.
SUZU. INSIGHT
에이전시들이 가진 노하우를 단숨에 따라잡기는 어렵지만, 신규 팀은 이를 벤치마킹하거나 기존의 제안서 샘플을 학습하여 효과적으로 대비할 수 있습니다. 특히 '새로운 관점'을 제안서의 차별화 포인트로 활용하면 승산이 생깁니다.
PART 3. 성공의 선순환 구조를 형성
발주처와의 지속적인 관계 쌓기
최종 결과보고서는 단순한 성과 요약이 아니라, 담당 공무원이 프로젝트의 성공과 예산 집행의 타당성을 내부적으로 증명하는 공식 문서로서의 역할을 수행한다. 특히 중요한 건 정교하게 구축된 위기관리 시스템입니다.
신생 에이전시가 더 높은 창의적 잠재력을 제공할 수 있을지는 몰라도, 기존 강자는 치명적인 실패의 위험을 현저히 낮춰줍니다. 위험 회피 성향이 강한 공무원에게 이는 무엇보다 매력적인 제안입니다.
선순환 고리의 완성
우월한 인프라는 완벽한 제안서 작성을 가능
승리한 제안서는 계약으로 이어져, 에이전시에게 귀중한 경험을 제공
축적된 경험과 인프라는 위기 예방을 포함한 완벽한 결과의 전달을 보장
꼼꼼하게 기록된 결과는 다음 입찰에서 가장 강력한 레퍼런스(유사용역 수행실적)
이 새롭고 강력해진 레퍼런스는 다음 제안서를 더욱 압도적으로 만들어, 선순환 고리는 매번의 성공을 통해 더욱 강력하게 작용
기존 강자의 지배력은 정적인 상태가 아니라, 역동적이고 가속화되는 과정이다. '부익부 빈익빈' 현상은 조달 시스템 내에 구조적으로 내재되어 있다. 경쟁 입찰이 한 번 끝날 때마다 기존 강자와 도전자 사이의 격차는 유지되는 것이 아니라 더욱 벌어진다. 모든 성공적인 프로젝트는 단순한 이력 한 줄이 아니라, 복리로 불어나는 자산이다. 계약 금액은 정량화된 '수행실적' 점수를 높이고, 프로젝트 수행 경험은 다음 유사 프로젝트를 위한 팀의 지능과 효율성을 높이며, 고객과의 관계는 신뢰라는 보이지 않는 진입 장벽을 더욱 두텁게 만든다. 그리고 수주를 통해 얻은 이익은 더 나은 인재와 기술에 재투자되어 인프라를 한층 더 강화한다. 도전자는 기존 강자의 현재 상태와 경쟁하는 것이 아니라, 그들이 축적하고 복리로 불려 온 성공의 역사 전체와 맞서 싸워야 하는 것이다.
SUZU. INSIGHT
신규 팀은 처음부터 '완벽'을 목표로 하기보다는, 작더라도 구체적인 성과를 만들어내고 이에 대한 세부 데이터를 체계적으로 관리해야 합니다. 작은 성공도 필드에서 평판으로 전환될 수 있습니다.
CONCLUSION. 도전자들의 전략｜견고한 성의 균열 찾기
지금까지 분석한 바와 같이, 공공입찰 시장의 장벽은 견고하고 상호 유기적으로 연결되어 있습니다. 따라서 정면 대결, 즉 규모와 실적으로 기존 강자들과 직접 경쟁하려는 시도는 무모할 수 있다. 그러나 이 견고한 성에도 균열은 존재합니다. 도전자들은 이 균열을 공략하는 비대칭적 전략을 구사해야 합니다.
비대칭 전쟁｜기존 강자의 약점을 공략하라
1. 틈새시장 지배 : 2억 원 이상의 종합 홍보 용역 대신, 특정 분야에 고도의 전문성이 요구되는 소규모 전문 용역을 집중 공략해야 한다. 예를 들어, 특정 과학기술 분야의 정책 홍보나, 특정 세대를 타깃으로 하는 뉴미디어 캠페인 등에서는 깊이 있는 도메인 지식이 일반적인 홍보 실적을 압도할 수 있습니다.
2. 컨소시엄 및 연합 : 유사한 처지의 다른 전문 기업들과 전략적 컨소시엄을 구성하여 부족한 실적과 자원을 상호 보완하는 것도 효과적인 방법이다. 이를 통해 더 큰 규모의 입찰에 참여할 수 있는 최소 자격을 갖출 수 있습니다.
공공 조달 시장에서 지속적인 성장을 위해선 단기적인 전술이 아닌, 장기적인 전략적 헌신을 요구합니다. 정책적 이점을 활용하여 작은 성공을 쌓고, 이를 기반으로 점진적으로 '레퍼런스' 포트폴리오를 확장해 나가야 합니다. 성은 견고하지만, 올바른 전략을 가진 팀에게는 결코 넘지 못할 벽이 아니다. 인내심을 갖고 꾸준히 성의 균열을 두드리는 팀에게 기회는 열릴 것입니다.
https://linktr.ee/waymaker.moment
수주의 정석 | Linktree
‘공공입찰’ 시작이 누구에게나 즐거운 일이 될 수 있도록, 수주의 정석
linktr.ee
'업무모드 > 초보기업｜수주 연구실' 카테고리의 다른 글
| 창업자가 공공입찰로 첫 매출을 만드는 법 (11) | 2025.08.14 |
|---|---|
| [수주의 정석ㅣ더000] EP1. 공공입찰 제안서, 아직도 RFP만 보고 작성하세요? (17) | 2025.08.02 |
| [수주의 정석ㅣ더000] Prologue. 입찰경험 0에서 첫 수주까지, 100일간의 기록 (17) | 2025.07.31 |
| [수주의 정석ㅣ공공PR] 2025년 한국탄소산업진흥원, 홍보 제안서 비하인드 (2) | 2025.07.25 |
| 20억의 벽, 공공입찰 나라장터 : 패배를 통해 다시 빛나는 피드백 (2) | 2023.10.08 |